昔日“独领风骚”的豫酒,为何错过黄金十年?

时间:2018-02-07 12:26:11 作者:东方今报 阅读: 2052 点赞: 90 分享: 54

1月18日,东方今报一版封面重磅推出“豫酒振兴·河南之问”,引发全城热议:河南肥沃的市场土壤,为何长不出本土豫酒的参天大树?记者就此问题走访相关专家及白酒经销人员,回望白酒市场上一次大变革中豫酒“六朵金花”的应对与兴衰,试图从中寻找答案,助力豫酒振兴。

东方今报·猛犸新闻记者 王姝

二十年轮回 从“豫酒复兴”到“豫酒振兴”

2月2日,河南省工业和信息化委员会公示河南省白酒行业“五朵金花”及“五朵银花”企业评选结果。

河南赊店老酒股份有限公司、河南仰韶酒业有限公司、河南省宋河酒业股份有限公司、河南五谷春酒业股份有限公司、洛阳杜康控股有限公司被评为“五朵金花”,河南省寿酒集团有限公司、河南皇沟酒业有限责任公司、河南省张弓酒业有限公司、河南宝丰酒业有限公司、贾湖酒业集团有限责任公司被评为河南省白酒行业“五朵银花”。

这一公示让人感受到“豫酒振兴”下组团发展的气氛,也想起当年的豫酒“六朵金花”。

从1997年产量位居全国第四,到如今仅占河南酒类市场份额22%左右,从最初唱响“豫酒复兴”口号到如今“豫酒振兴”,折射出河南酒业与艰难处境的抗争。

在2002到2012年国内白酒的上个黄金周期,豫酒虽未止步发展,却逐渐落后于国内其他酒业。此番经历,不仅影响着其后期发展,也反映了时代变迁中的变化的白酒市场。

豫酒“滑铁卢” 从“独领风骚”到“外强瓜分”

“与辉煌过去相比,豫酒压力太大了。”亮剑营销咨询有限公司董事长牛恩坤坦言。

上世纪八九十年代,宋河粮液、仰韶酒、杜康酒、宝丰酒、张弓酒、赊店老酒并称为豫酒“六朵金花”:宝丰为全国十大名酒之一,杜康曾入列国宴用酒,宋河在1995年就给国家上缴利税1.5亿元,仰韶在1998到1999年产销量居全国第三……1997年,全国白酒产量700多万吨,豫酒就占到60万吨左右,位居全国第四,一时风光无限。

而到了二十一世纪初,豫酒开始走下坡路。2003年以后,白酒销售从靠知名度到面向终端市场时代。这种转变的标志,是伴随酒店餐饮发展,白酒开始了“盘中盘”模式,即动员酒店服务人员的力量,向就餐者推销某种白酒。要推广这种模式,需要对渠道大量投入,同时给以消费者巨大的利益诱惑。因此,最终抢占终端资源的,只能是实力雄厚的大厂。

茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、古井等省外强势酒企纷纷进入河南市场,河南酒企开始走下坡路。到了2016年,河南酒类消费市场消费总量为460亿元,豫酒比重不足三分之一,豫酒营收在20亿元以上酒企一家都没有,营收在10亿元以上的只有宋河和仰韶两家。与之对应,茅台系列在河南收入40亿元,五粮液系列30亿元,泸州系列18亿,古井10多亿元,洋河20亿元。

“落后因素很多,比如体制、战略、商业模式等,最关键的还是人——老板的因素。” 河南省酒业协会会长熊玉亮说,“老板不专业、不专一、不专攻,搞多种经营,阻碍了企业的长足发展。”

上个黄金周期 豫酒“六朵金花”问题在哪儿

仰韶可能是唯一一个在上个黄金周期末,抓住机遇的豫酒企业。2003年改制,2004年8月成立河南仰韶酒业公司,2005年引进职业经理人,完善营销团队,发掘了“彩陶坊”系列。“彩陶坊” 用“陶香”区别了与其他白酒的香型,把酒的颜色和器皿材料与仰韶文化结合,并由陈凯歌作为代言人,为其增加文化底蕴。这一系列动作,使仰韶发展步伐较其他酒业稳健。

在此期间改制成功的还有赊店,虽短期出现品牌多元化,导致主业资金不足的情况,但及时进行了整改,目前正逐步恢复。

相对的,宋河在这一时期可谓“多事之秋”。从2003到2005年表现良好,“铁五星”叫好叫座,到2008至2012年,企业内部不断更换高层,变换主打品牌,外部更换经销商,逐渐丧失了主导产品的品牌竞争力。

对于辅仁药业集团租赁经营宋河的效果,业界褒贬不一。一方面董事长朱文臣一手为其打造的“中国性格”引发销量暴增;另一方面也有人诟病,主业线不在酒而在药业、房产上,对酒业发展投入不够,使其短视发展。

张弓与宋河一样,起点高,却没打好手中的牌。硬件、技术好,曾是“东西南北中,好酒在张弓”的全国品牌。但由于张弓当时没有完全改制,外来资本租赁经营模式稀释了品牌价值,只赚钱不培育,使得其萎缩为区域品牌。

更可惜的是宝丰。作为中国名酒之一,在河南成立早,又是本土唯一清香型的较大型酒企,近年市场表现平平,甚至有回归原产地的迹象。究其上一轮发展历程,2000年到2007年,曾进行过“清改浓”,稀释了特色,加上被健力宝集团高调收购三年,又因负债退出,耽误了发展。后来回归清香型后,宝丰旧团队老化,新团队尚未脱颖而出。

而杜康的问题似乎在于,在不合时宜的时段动作太大。2007年,伊川杜康和汝阳杜康的品牌争夺战结束,统一后杜康的销售渠道主要放在了招商上。在上一轮白酒行业发展顶峰,杜康打出组合拳,开发上千个产品,通过品牌势能推动了销量。但原酒不足和品牌太多,使其品牌美誉度下降,品质一度受人诟病。

“当时杜康的组合拳如果放到当下比较合适。但是在白酒发展顶峰其优势仍不明显,且消耗了元气,至今仍在恢复。不过,至少回笼了不少资金,解了思念集团在地产等其他方面的‘近渴’。”相关人士称。

政府“打call” 豫酒发起本土市场“争夺战”?

2月3日,在郑州国际会展中心,正参与豫酒展销活动的熊玉亮兴奋地告诉记者,通过政府支持、领导调研,豫酒决策层对酒业重视程度和投入明显增加,整体向好的方向转变。

“最近豫酒在展销会和厂商联谊会上很活跃,像仰韶一个月举办30场厂商联谊会,在1月15日的联谊会上,现场收到经销商两个多亿的现金。”熊玉亮说,一方面本地酒企响应省政府“豫酒振兴”的号召,另一方面他们也意识到了河南本土白酒市场的重要性。

2017年,河南省政府开始正式为困难重重的豫酒“打call”。 2017年9月,河南省召开豫酒振兴动员大会,会上省长陈润儿对豫酒振兴做出重要指示和要求,并成立豫酒振兴领导小组,要求全省各级各部门根据各自职能为豫酒创造利于发展的环境。

2017年10月,河南省政府印发《河南省酒业转型发展行动计划(2017—2020年)》,倡导“河南人喝河南酒”“豫商卖豫酒”,各级公务接待活动要按照规定使用地方酒。

《计划》指出,着力培育1~2个在全国有市场影响力的豫酒品牌,扶持1~2家白酒企业上市,到2025年,省产白酒在省内市场份额超过60%。

“目前市场压力太大,没有龙头企业、全国一线品牌,豫酒很难突破。我觉得选1~2家白酒企业,让国有资本介入,加大支持力度。最好是组建成联合集团,比如杜康和仰韶能组建为杜康仰韶集团,强强联合、做强做大。”熊玉亮说。但他也坦言,能否实现关键还是看有没有酒企愿意转变观念:“河南这些企业目前普遍存在心理障碍,宁做鸡头不做凤尾,但强强联合最有利于豫酒发展。”

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